随着民航市场的发展，旅客对产品或服务拥有更多的选择，据洞察中国的研究统计，75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐。日趋激烈的市场竞争驱动企业营销的核心应转向对旅客口碑和忠诚度的关注。

通过研究发现，航空公司NPS能有效地量化旅客忠诚度，反映出旅客将航空公司推荐给他人的意愿。NPS与利润增长也存在强相关性，在一定程度上可以看到当前和未来一段时间内的发展趋势，以及持续盈利的能力。同时，NPS也是预估航空市场用户增长能力与竞争能力的核心指标。

2003年，Fred·Reichheld在《哈佛商业评论》上发表的文章中首先提出了净推荐值概念——净推荐值即NPS（Net Promoter Score），是反应客户忠诚度的一个指数。

他认为忠诚度需从理性和情感两方面来衡量，只有同时达到这两个标准，用户才会愿意推荐。对公司更满意的用户对公司利润增长的帮助甚至不亚于一家市场部。

净推荐值促使我们思考，并让整个公司把中心放在了顾客身上，20世纪70年代和80年代，全面质量管理（TQM）革新了制造领域中的质量成本观念和做法。而在当今时代，净推荐值的影响力可以与之娉美。

——柯慈雷（Gerand Kleisterlee）

飞利浦公司CEO

净推荐值被越来越多的国内企业接受和使用，根本上是受到企业内部经营和外在环境等因素的综合影响。苹果、微软、华为、飞利浦、星巴克等企业都把净推荐值放在了管理流程的核心位置上，他们通过遥遥领先的净推荐值水平，实现了市场份额和营收利润的双赢。

以智能手机为例：华为/荣耀利用净推荐值调查，凭借亲民的手机定价，在硬件表现过关的前提下，抓住消费者对手机品牌形象与性价比的重视，用好的操作系统与界面、外观与手感提高消费者的愉悦度和吸引度，达到在市场份额上与苹果相抗衡。

随着社交网络的发展，领先的净推荐值为企业带来的效果还将不断放大。

在各行业广泛应用净推荐值的大背景下，净推荐值与民航领域同样有着强关联性。1999年至2002年就有研究表明航空公司净推荐值与利润增长率呈现着正相关性。

基于净推荐值研究在民航市场的重要性，CAPSE在2019年展开了航空公司净推荐值调研。

此次调研选取了国内外55家航空公司（21家国内全服务航空公司，20家国际及地区全服务航空公司，14家国内外差异化航空公司）线上定向推送问卷，覆盖国内外航线及不同特征（性别、年龄、出行目的、城市等级、职业、收入、兴趣爱好）人群，航班日期跨度三个月（2019年9月-11月），有效样本量10684份，其中国内航空公司样本量6849份，国际航空公司样本量3835份。

对于整体民航市场来说，调研旅客对于国际及地区全服务航司净推荐值最高，旅客对其忠诚度和推荐意愿更强烈。

通过调研分析得出国内全服务航空公司净推荐值排名，四川航空、中国南方航空，厦门航空位于前三名，奥凯航空排名垫底。

国际及地区全服务航空公司净推荐值排名中，新加坡航空、全日空航空、日本航空位列前三，香港航空排名垫底。

差异化航空公司净推荐值排名中，中国联合航空、亚洲空航空、泰国亚洲航空位列前三，西部航空排名垫底。

通过对旅客推荐及不推荐原因分析后，CAPSE从品牌、准点率、硬件设施、效率保障、人员服务、票价/会员权益的六大指标以及相应的二级指标中给出以下推荐榜单。（不涉及名次）

品牌指标中推荐占比较高的航空公司为新加坡航空、全日空航空、长荣航空、日本航空、阿联酋航空。

票价/会员权益指标中推荐占比较高的航空公司为亚洲航空、俄罗斯航空、吉祥航空、泰国亚洲航空、春秋航空。

人员服务指标中推荐占比较高的航空公司为新加坡航空、日本航空、全日空航空、四川航空、中华航空。

效率保障指标中推荐占比较高的航空公司为新加坡航空、日本航空、全日空航空、长荣航空、阿联酋航空。

硬件设施指标中推荐占比较高的航空公司为阿联酋航空、新加坡航空、全日空航空、国泰航空、日本航空。

准点率指标中推荐占比较高的航空公司为俄罗斯航空、汉莎航空、瑞丽航空、山东航空、河北航空。

根据CAPSE的调研结果，我们不仅要了解旅客对于航空公司的价值，更要了解旅客的反馈对于航空公司的价值。因为这些是航空公司改善管理、提高产品或服务质量的关键。所以我们不仅要关注净推荐值，更要关注旅客推荐及不推荐背后的原因。

在航空公司效率保障和硬件设施过关的前提下， 大部分旅客认为人员服务的质量还是占据推荐指数的重要位置，而航空公司的品牌、票价以及会员权益、准点率则能够为其加分。

相较于国内航空公司，人员服务与准点率是掣肘旅客推荐与否的主要因素；而硬件设施则是制约国内航空公司比肩国际航空公司的主要因素。

净推荐值显示了航空公司在旅客关系上的表现，鼓励航空公司建立及时、定期的客户反馈系统，把“以旅客为中心”的思想贯彻到日常工作中。

航空公司若能将净推荐值充分应用到经营体系中，不仅能够些协助自身完成更好的战略布局，更能在日常运营中掌握旅客现状，跟踪改善效果，打造旅客的高忠诚度，从而实实在在转化为实际收益。

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