5月8日，由中国权威民航测评机构CAPSE举办的第五届CAPSE民航服务峰会在广州召开，本次会议以“创新服务 营销未来”为主题，围绕新形势下旅客满意度提升、差异化服务的精准营销、空地互联时代航空服务优化、智能科技在民航服务中的应用及从旅客需求中挖掘新的利润增长点等话题，共同探讨新环境下的民航服务转变。

在8日下午的CAPSE民航服务峰会上，上海虹桥机场商业经营部总经理黎洁珍女士以优化机场商贸布局，提升旅客候机满意度为主题，发表了演讲，以下为黎洁珍女士的演讲内容：

黎洁珍：大家下午好。首先感谢大会邀请虹桥机场来分享我们过去的一些经验，我今天的主题是商贸布局，如何提升旅客的满意度。今天我想跟大家分享的是过去我们主要T2航站楼在2010年开航之后到现在为止，我们如何持续优化我们的商务布局，我分几个主题跟大家分享一下。

我们的经营理念。机场跟旅客是密不可分的关系，我们引入商户，商户进驻，商户给我们的旅客提供服务，旅客给我们机场提供一个需求和消费之后的满意度反馈，这持续给我们机场一个非常良好的循环，就是后续我们怎么样持续给机场做一个更好的规划，来满足我们的旅客。在这个过程里面我们也有摸着石头过河的阶段，从刚开始我们凭着以前的经验，靠我们的观察去实践，通过我们“冲出去”，持续跟市场沟通，我们更科学，从2010年开始，我们给机场自己的工作项目，做工作之后的检讨，检验自己的工作到底合不合理，不是做完了就肯定是对的。

我简单介绍一下虹桥机场，大家都会有一些概念，我们这个机场是1921年建出来的，这个位置是在市区的市中心，跟市区的距离只有8公里，跟市区连接非常好，有高速、高铁，近年上海市政府把虹桥打造成商务区，我们作为商务区红色的部分，就是核心的部分，其实我们还有国家展览中心，附近还有一些新的商业区域跟住宅、办公楼、酒店。在这些优势条件之下，我们自己的客群，根据2018年的调研结果，可以看到我们商务客人很明显，有三分之二都是商务客人，整体家庭收入都比较高，比较年轻，都是强旅客比较多，一年一般会有两次或以上。

我会从2010年重新开航之后介绍到现在为止，我分为三个部分：1、一线品牌大道；2、轻奢；3、餐饮方面的项目，我们如何改造。T2，我们是2010年3月16日重新开航，我们中央区域就是所在最好的位置，我们的一线品牌所处的位置，当开航的时候，我们已经有几个比较好的品牌，比如说爱马仕、阿玛尼等等，已经伴随我们开航一起开业了。当时它的业绩销售非常理想，当年开始我们就去考虑，做调研工作，而且希望给自己的工作做一个检讨，更科学。我们发现我们的客群，做了调研以后，其实从2010年开始到2018年，其实我们的客群都是很稳定，以商务客居多，而且是常旅客居多，收入比较高。结合当时我们中国GDP的增长，以及整个奢侈品的增长非常好，我们品牌沟通的情况，从2009年开始到2013年，其实这段时间整个奢侈品的市场在中国的发展是很好的，我们也是因为这样一种大环境，我们在2011年底决定做一个一线品牌大道的主题，把我们中央区域最好的位置，结合本来已经开了的那几个品牌店，再增加一些一线品牌。我们的机场并不大，所以怎么去增加？资源场地是有限的，这就是我们的挑战。我们当时想了一个稍微比较创新的想法，就是从地面建了一个两层楼的镂空的结构出来，这几个新店，旅客从机坪线上到到达层，出发层，这两层的是旅客进去店铺往下走，再回到出发层往上走一层，才可以离开店铺，就是这么一个双层的店铺。这个店铺建好之后，我们爱马仕就马上从一个单层的店铺搬到新的双层店铺。同时我们引入了一些传统的经典品牌，包括巴黎等等。

这个项目建好之后，已经是2012年，2013年的时候，在2014年，我们做了一个专项调研，我这个一线品牌大道做出来了，增加了一定的量，我的消费者行为到底是什么样的，我们进行了这个调研发现主要购买客群是70后和80后，他们临时决定的购买率达到96%，非常高，主要是以服饰跟配件为主，消费非常高的是5000元，因为我们这个调研是让调研人站在门口，他买了之后每一个来访问的。

我们有一个发现，我们因为增加了这些店铺，增加了这些品牌，结合他们很高的临时的冲动性消费，我们也发掘了一些潜在的消费力，如果我们没有提供这个服务，这些消费力也是流失的。

2014年-2016年，我们持续对我们的旅客对于品牌的喜好继续做调研。刚才说到我们开的那些品牌，大家可能都会发现只是一些传统的经典品牌，实际上他对品牌的喜好到底是什么？我们除了跟市场沟通以外，我们自己也做出一些调研。如果奢侈品来讲，可能是阿玛尼、爱马仕等等品牌，2016年，我们跟市场品牌沟通，也把我们调研结果跟他们分享，到2018年，如果大家有到我们机场来会发现，有些品牌我们已经成功把它引进来，开业了，明显还会有一些新的品牌，这些品牌今年也会开业的。

在这个调研的过程当中，其实我们尽可能理解到底我做过的事情对不对，还有过后我到底该做些什么。除了奢侈品以外，其实轻奢品的增长才是一个很大的潜力，全球奢侈品的增长是7%，但是全球的轻奢品增长还要高，是9%多，但是中国的轻奢品增长更高，11%。我们发现购买者里面，如果以整个中国来讲，轻奢品已经到80后-90后了，80后的消费力最高的，结合我们2015年的消费年龄结构，我们有一半是80后、90后的年龄群，说明我们的年龄群很有消费力，我们针对这个消费群，2016年，我们再做一个调研，关于这个消费群的消费潜力有多大。我们发现女性消费超过80%，女性是一个很强的消费引擎，它的平均消费是900-1700元，还有80后、90后，占到我们整个轻奢品销售额里面超过60%。

在资源比较紧缺的情况下，我们只能够用资源置换，把一些本来其他功能的店铺置换成一个轻奢的店铺，这也是作为一线品牌的延伸来配合商铺对这个氛围的营商环境必须的一个要求。在2015年、2016年的时候，我们陆续开业了这些品牌，比如说TOUS等等。到2018年的时候，除了我们持续的给轻奢品牌做延伸之外，其实我们就给自己出了一个题目，就是要把整体的营商环境、购物氛围加强，我们就把原来属于业主的，就是机场的公共区域跟店铺的装修一起结合，希望做到提升机场的购物氛围、购物环境，增加他们的进店率和购买率。2018年，我们开了一些新店，KENZO可以讲一下，因为它是国内首家轻奢品进驻国内机场的。

刚才也说到轻奢品进去占用了其他一些资源，实际上我们的机场不是很大，来过的都知道，在这个过程里面，我们发现旅客对于机场里面提供的服务需求越来越多，他希望品牌多一些，业态多一些，不要那么单一，更像在一个市区的商场里面，你能够提供更多的服务。这种情况下，资源有限，不同的业态也会抢同一个位置，我们主要根据市场的反馈，以及我们自己的经验，怎么营造一个合适的氛围。我们持续跟市场沟通，2015年，2016年，我们沟通每个业态真正需要的最少合理面积是多少。

所以在后来，我们把主动线上面，首先是比较好的位置，就是主动线上面的一些单独点位，从平均是100平米的5个点位，把它分拆成8个74-84平的店铺。因为有间距的要求，虽然少了6%，因此我们招商的时候，我们不仅仅因为品牌，店铺的数量增加了，我们业态也增加了，我们增加了珠宝配饰跟电子数码的业态，还有整体的底租方面，因为不同的业态可以给到的租金也不一样，店铺也缩小了，所以平均的租金收入，我们提增了60%。

我们是以包装食品，好像是牺牲了它的一些位置，不同的业态之间，包括所在的位置跟面积，实际上是需要有一个平衡的，不可能全都用来做零售和轻奢品的。其实我们在整个布局方面，我们做了一些调整，比如包装食品，以前我们集中在某一个区域上面，是相对比较好的一个区域，后来我们改成它分布在侯机区、侧走廊、主走廊，还有去到登机口。其中的登机口，我想跟大家分享一下，这些点位非常的小，只有8-9平方米，但是营业额，过去几个月我们发现非常高，不仅仅是频效高，总体销售额也非常高，跟它的主要店铺，因为它是一个标段，有多个点位分布在不同的位置上，来平衡它自己的收益，顾客非常满意，我们机场也非常满意。同时我们发现原来旅客在登机口的时候，如果他前面没有买，没有买到，在上飞机的时候还是有冲动消费的可能，我还想带点东西回去，所以还是买了。在这样的逻辑下面，我们作为优化布局会考虑不同空间上面，我们应该怎么利用，在几大区域里面，有一些区域还是包含不同的业态来配合旅客的需要。

下面我们会讲一讲关于餐饮方面，其实餐饮有两大类型的消费行为，我们会这样简单的区分：1、禁区外；2、禁区内。因为禁区外预留的时间会比较短，但是在禁区内的时间比较长，所以我们会简单把禁区外规划成一个出品比较快的一些餐饮，禁区内，相对我们把它设计为精品餐饮。

实际上虹桥在规划的时候并没有给出发区域布置任何的重餐点位，只有一个点位，就是卖咖啡的。直到后来上海市政府把紧邻我们T2航站楼出发区域的一个东面交通中心交给我们机场管理的时候，我们就开始去做一个关于东面交通中心的调研，这个区域本来很安静，我们应该怎么开发，怎么利用，通过我们利用交通，把客流引导到7号、8号的进口门，然后增加了东线上面的客流。我们也做了一个调研，就是针对东郊的一些旅客，经过东郊区域再进到我们T2航站楼的旅客，他们在消费需求上面的一些调研，我们发现旅客其实希望在禁区外就餐的意愿显然非常高，有40%，说明开发的价值还是很高的。

但是问题是在于什么？问题是在于其实我们点位是在中间的那个位置，因为有防爆检测，进来的位置跟周边的通道，把客群都分散了，所以其实在最中间店铺所在的走廊上面，客流并不多。我们怎么有效的把这40%有餐饮需要的，有这个意向的客户引到里面？我们尽可能在一些比较醒目的地方做了一个标志、标识的引导，包括灯箱等等。同时我们以之前做一线品牌大道的经验，我们做了一个虹桥美食廊，我们把两层的面积，所有没有开发的店铺作为一个主题的项目，都是用来做餐饮，给不同的餐饮，相对快速一点的餐饮。

我们引入了一些王家沙、翠华、龙记、西贝、LAPHO这些品牌，我们后来再做了一次调研，我们发现转化率达到90%，刚才说了约40%的客户，有意愿的，最后的结果大概有35%的客户是真的有在禁区外就餐，因为他下车的地点，有机会会经过这个就餐区，这个美食廊，再到我们T2的出发检票口。

说到禁区内，因为它整个消费行为是不一样的，一般我们的旅客肯定会预留更多的时间到禁区内，据我们每一年做的调研，他愿意在禁区内消费的金额也是相对比较高的，同时我们发现有一个很明显，而且是很稳定的意愿，就是他们喜欢中式餐饮。

这个项目我们还没有真正实施下来，是在今年年底到明年，我们会真正实施下来，把我们现在的餐饮区域，重新把它拆了，重新再划分，划分成独立的店铺，面积有大有小，以单店跟综合区域的结合，希望可以做到品牌多样化、品类多样化，而且把以前的中央厨房改成独立的厨房，增加我们的灵活性，让品牌可以独立的来经营，也可以让营运商把品牌放在更大的区域里面，给旅客更多的选择。

2020年的时候，除了刚才说到的布局，经验、市场，这些内部自身的内功也要做好一些，我们期待明年营收系统更新以后，它会提升我们内部的一些数据分析，从数据的收集、分类到之后的数据分析、功能上面都会有所提升，从而我们希望可以做到，对于品类的营运效率，或者是品类在不同位置上面的营运效率，可以做出一个更有效的分析。

另一方面，因为我们自己本身到现在还没有自己的会员系统，我们期望透过这个营收系统，因为它可以减轻我们整个实施程序的复杂性，所以可以跟第三方平台，比如说大众点评做到积分兑换、网上购物，我们在推广销售的营销活动过程当中，可以帮我们做实时的一个检讨，以及分阶段的一些调整。希望这个可以给我们将来带来一个更科学的优化布局。