5月8日，由中国权威民航测评机构CAPSE举办的第五届CAPSE民航服务峰会在广州召开，本次会议以“创新服务 营销未来”为主题，围绕新形势下旅客满意度提升、差异化服务的精准营销、空地互联时代航空服务优化、智能科技在民航服务中的应用及从旅客需求中挖掘新的利润增长点等话题，共同探讨新环境下的民航服务转变。

在8日下午的CAPSE民航服务峰会上，厦门航空传媒总经理吕玮以机上娱乐差异化及商业运营为主题，发表了演讲，以下为吕玮先生的演讲内容：

吕玮：首先非常感谢，也非常珍惜这么一个机会在大家听完两位教授（美国中佛罗里达大学王泽教授、厦门大学付悦教授）的理论以后，跟着我们接接地气，看看我们在具体工作当中怎么来增加跟旅客的互动。我今天分享的题目：机上娱乐差异化及商业运营。随着现在形势的变化，我们的机上娱乐已经成为一个成本中心、利润中心，甚至可能有更大的需求在挑战着我们。

CAPSE内地航空公司服务测评中，我们厦航保持着非常好的成绩。作为机上娱乐这个项目，我们也经历了一个从低往高逐步攀升的过程，特别是近年来，我们的成绩也有所提升。

今天跟大家分享结合我们的工作经验和思考，有四个词：精细、差异、联动、突破。

一、精细

作为厦航的传媒来讲，承担着公司的机上娱乐，从策划到执行的最终过程。我们整个工作也秉承着我们厦航的传统基因，就是精细。我们自己的机上娱乐视频审查，我们其实要求所有人审查到每一秒，为什么要建这样一个机制？为了保证我们的机上娱乐体验不要让旅客感觉到有诧异之处。

用传媒公司的视角对整个流程进行整个梳理，这是厦航自己的特点，有些公司是由客舱服务承担这个服务，我们厦航是以传媒公司承担这个服务。我们依托各个部门，地面服务部、机务维修工程部和传媒公司，对这个流程进行精细化的管控，我们有一个定期的评估机制，包括在一些重点特殊航班保障当中，我们启动这个机制调整、评估我们这个流程，并进行进一步的优化，我们感觉通过这个做法，保证我们的机上娱乐在给旅客提供体验的时候，能够达到我们预期的目标。

为机上娱乐减负，以前我不是做机上娱乐的，刚刚投入这个行业我挺诧异，我们日常生活当中所采用的娱乐设施、娱乐模式，在客舱里面不见踪影，客舱里面保留很多录像带、DVD这些东西，现实生活中很少看到了。尽管我们厦航只有200多架飞机，我一开始看到很多不同的系统，我们一直呼吁如何把这方面进行优化。2016年，我们把DVD和录像带给淘汰掉了，2018年，在大家的共同配合下，厦航把整个系统进行简化升级，目前来讲，我们200多架飞机，包括河北航、江西航，几家子公司，只有三种系统，这样的减负可以让我们腾出更多的精力来研究这个内容，而不是被流程，被工作所困。

要注意加强测评。我记得今天早上有一位嘉宾讲得特别好，就是我做任何工作一定要穿上旅客的鞋子来体验旅客的需求。我们一双鞋子有两只脚：一只是感谢科技从专业的视角积累大量数据，告诉我们旅客怎么想的，怎么感受的；另一方面，我们努力做第一手材料，我们每个季度组织专人直接到自己的公司，到其他公司，到机场，到旅客当中去直接了解、调查他们的情况，了解我们的痛点，进行针对性的调整和改进，这对于我们不断的提升机上娱乐在旅客心目当中的满意度是起到一个非常好的作用。

二、差异

机上娱乐，特别是在互联网时代来临以前，相对来说他们的趋同性更相似，大家直接投入大量的版权，购买少数的几个供应商提供的一些版权，经过我们的加工呈现给旅客。尽管投入很大，但是从旅客的角度感觉，他们感受不到航空公司机上娱乐的差异。从2016年开始，我们尝试做一些自我的独创性的内容，我们航空业本身来讲有自由属性，他们跟高品质、高素质人群，我们空姐跟美貌，飞行员跟专业等等词汇联系在一起的。所以我们从这个角度出发开始进行了一些尝试。我们从2016年开始做了一个空中节目，把我们自有IP--空姐，和我们的航线目的地进行一个连接，进行了尝试，和专业的摄影团队共同创意、共同编剧来打造我们的目的地，通过空姐的视角，带旅客体验不一样的旅程，在这一点上，在飞机上进行播放以后，有效的提升了旅客对我们航空公司的航线视角的理解，取得了一定的效果。通过类似于这一类资质内容的打造，我们觉得有效提升了厦航的品牌在旅客心目当中的形象。除了这个，我们以风景旅游和旅游局深度合作的项目以外，我们也有跟顶部合作的企业，通过品牌故事，包括我们跟传媒行业进行合作，通过这种方式不断尝试着加强旅客对厦航机上娱乐的不一样的体验。

三、联动

其实机上娱乐很容易把它理解为看看片子，其实不是，客舱是非常独特的环境，如何利用这个环境给旅客创造不一样的体验，其实大有可为的，就像今天早上我们一位嘉宾也提到了，如何让旅客更多参与其中，体验其中，形成不一样的旅行体验，我觉得这方面做了很多的尝试。

2016年，我们和百威这家企业，共同打造一个特色航班，我们由文传牵头，和我们的空中乘务部、机务工程部等等其他部门一起合作，做了一个全流程的百威名人音乐节主题航班，因为百威这个品牌是非常有影响力的品牌，这个也是非常出名的音乐节，把全国各地的经销商，通过我们的航班到那边去参加音乐节的时候，全程体验的这么一个主题航班。进入客舱开始，从我们的客舱布置，乘务员的广播欢迎，包括他看到的视频，包括提供的机上餐食，全部做成百威的营造，整个效果引起了强烈的反响，从客户的角度来讲跟我们的粘性进一步加强。

后来我们在总结这样一个基础之上，又进一步打造了很多厦航自己独特的航班体验，包括3·8节、六一儿童节、情人节等等，甚至有些旅客，周边的朋友会问你们厦航下一次活动航班是什么？以前都不知道，能不能现在提早告诉我一下，给我们惊喜，我们想一起参与其中。通过这种方式，我觉得很有效的把我们的机上娱乐从一个简单的视频能够拓展到整个客仓里面去。

四、突破

其实应该说突破是我们的目标，现在只能说叫探索。作为一个航空公司来讲，面对着激烈的市场环境，如何提升自己的经营效益，是一个非常值得思考的问题，文传公司作为厦航的一个子公司，其实本身也面临着非常强的成本和收益的压力，我们觉得大家是在一个共同的点上可以做很多的工作。刚才教授也提到了，本身企业的IP，自己的LOGO都很有发掘的价值，不管是我们自己的员工形象，包括日常用品，叫做小书包，因为上一次厦航的空姐作文发布以后，应该说起到一个比较好的作用。后来我们针对这个进行元素的发掘，找一个知名品牌厂商共同来打造一个产品以后，我发现整个效果都非常不错。

最后还有一个是如何延展的问题，主持人说的随着新媒体时代的到来，随着手机的开放，包括大家都在崇敬着客仓互联网的开放，如何把旅客留住，吸引他能够跟你在一起，需要我们做很多的工作。这方面我觉得我们需要从现在开始进行谋划，如何让内容和我们的服务客户更好连接，如何让内容和我们提供的产品进行连接，如何让平台，让旅客不再只是到了飞机以后才和航空公司接触。我记得今天早上郑洪峰郑总有一个数字很刺眼，也很震惊，就是两个“62”，咱们的旅客现在买票，62%是通过OTA，可是他要了解航空公司62%是通过航空公司的官网，说明我们航空公司的品牌在，影响力在，可是我们的触点不在。如何做到这一点？我觉得我们一定要在这个方面多作文章，包括我们提出来一个概念，要让旅客上飞机的时候想到，下了飞机的时候还能想到我们，他跟飞机没有关系的时候也能想到我们，因为我们有最好的品牌，就像我们两位教授（美国中佛罗里达大学王泽教授、厦门大学付悦教授）说的，本身我们就跟专业、美丽、活力等等最好的词联系在一起，我觉得这在方面做足文章，也许是我们未来寻求发展，寻求立足的一个基点。

刚刚我讲比较小的是事情，可能是日常生活当中发生的一些事情，最后再次感谢，感谢CAPSE邀请我们今天有这么一个机会在这个平台上，和大家一起分享，我们从传媒公司的视角，从我们日常工作的点点滴滴，以及我们思考的东西，欢迎大家多批评指正，也希望大家多多关心厦航，多多关心厦航传媒，谢谢大家。