随着2019民航服务峰会的临近，一年一度的CAPSE航空服务奖评选活动已拉开序幕。在创新服务奖案例征集期间，CAPSE收到了多家民航单位递交的创新服务案例，为进一步宣传国内外民航实体的创新之举，CAPSE于近期在民航资源网及CAPSE官网等平台持续展示部分成效显著的候选案例。

创新服务产品名称：南航“木棉系”客舱服务创新产品

申报单位：中国南方航空股份有限公司

中国南方航空股份有限公司是中国运输飞机最多、航线网络结构最发达、年客运量最大的航空公司，南航以打造国际一流服务品牌为工作目标，加强服务精细化管理，践行阳光南航真情服务，得到了社会各界的肯定，品牌美誉度持续升级，对客舱服务的再次进阶也提出了更高的要求。

面对当前的服务现状，南航有以下需要解决的问题：

一是服务品牌性有待加强。要提升辨识度，必须贯彻党的十九大报告重要精神，以服务旅客为先，以争创一流为主，以打造品牌为重，创新业务管控、转变发展理念、提升工作能力，打造一支能够凸显南航品牌、客舱特色的高质量空中服务队伍；二是国际化步伐要全面提速。未来空中服务的竞争就是国际化水平的竞争，比拼的是国际化理念牢不牢、国际化语言精不精、国际化技能专不专，提升国际化认知、储备语言人才、提升服务技能势在必行。

面对日益增长的旅客数量，不断提升的顾客需求，客舱空中服务要继续坚持真情理念，为旅客提供环境美、语言美、动作美、形象美、笑容美的一流体验，才能突出重围。南航针对旅客需求进行深度分析和谋划，结合南航客舱服务现有成型服务产品，归纳总结、推陈出新，进行南航特色“木棉系”客舱服务创新产品的研究和开发。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-美丽客舱 南航供图

南航坚持真情服务、顾客至上，以实现国际一流客舱服务品牌为主线，打基础、创亮点、提能力，从视觉、听觉、味觉、嗅觉四个角度开展“木棉系”客舱服务产品创新：

一、视觉方面，木棉国际，美丽客舱

一是以“美丽客舱”为主题，围绕“形象、语言、礼节、举止、出行”五个环节外塑南航乘务员高端职业形象，提升南航乘务员队伍辨识度；二是全面施行“木棉国际”，打造有辨识度的南航国际化服务；三是围绕主要传统节假日营造佳节航班客舱服务氛围，开展特色鲜明的航班活动；四是针对生日旅客推出“木棉心意”贺卡，传递南航的声声问候；五是推行“木棉童飞”项目，给无陪儿童旅客家里送上一份安心。

二、听觉方面，木棉花语，温馨问候

实施微笑广播，传递“南航声音”，为旅客送上暖心的问候；定制南航登离机音乐，温暖出行路。

三、味觉方面，木棉特饮，温暖旅途

结合节庆、时令特色、中医养生理念研发“木棉四季”系列饮品；木棉空中茶苑将中式茶艺和西式下午茶深度融合，展示国际化传统特色；木棉空中酒窖将世界各地美酒带进客舱。

四、嗅觉方面，木棉香薰，在你身边

推行客舱香薰，定制化客舱气氛，体验统一的南航味道。

南航“木棉系”客舱服务产品创新共包括10个产品项目，具体施行情况及服务效果如下：

一、美丽客舱

南航以“美丽客舱”为主题，围绕“形象、语言、礼节、举止、出行”五个环节外塑南航乘务员高端职业形象，全新设计和升级了乘务员在各服务场景的职业形象标准，做到知行合一，对外形象美丽且统一，铸造“行为美、心灵美、形象美、环境美、团队美、业绩美”的新时代客舱形象。

二、木棉国际

为打造国际一流空中服务品牌，南航在国际航线上施行“木棉国际”精品航线，创新服务产品、升级软性服务标准、搭建精品航线飞行团队，通过建设一批服务形象佳、服务口碑好、国际化程度高的精品航线，发挥其先锋导向作用，带动南航客舱服务能力及国际化意识再上新台阶。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉国际 南航供图

三、木棉佳节

围绕春节、中秋节等14个主要传统节假日，南航开展一批具有示范性、统一性，并兼顾特色性、标签性的节假日航班活动，营造祥和温馨、积极向上的南航航班节日氛围，具有浓厚民族文化、属地特征的饮食、服饰、语言等地域元素融入到客舱服务各环节，从客舱内饰、主题活动、节庆服饰等方面进行整体化设计，为旅客呈现北国南粤、东海西域的精彩乘机体验，拓宽客舱与旅客间的沟通互动平台，提升旅客满意度及美誉度。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉佳节 南航供图

四、木棉心意

针对生日旅客推出南航定制“木棉心意”贺卡，贺卡呈心型，展开呈蝴蝶形状，传递南航的声声问候，后续将进一步拓宽贺卡范畴，创造惊喜服务。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉心意 南航供图

五、木棉童飞

南航针对无陪儿童实施全流程关注，乘机小旅客佩戴南航木棉童飞标识牌，并拍小旅客客舱照片提供给家长，在国际远程航线给儿童提供玩具大礼包，并于近期研发给家长的一封家书。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉童飞 南航供图

六、木棉花语

南航实施微笑广播，传递统一标准的“南航声音”，让旅客在南航航班上感受到一致的机上广播；根据不同时段定制南航登离机音乐，让旅客在出发和到达都带着轻松愉悦的心情。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉花语 南航供图

七、木棉四季

结合节庆、时令特色、中医养生理念研发“木棉四季”系列饮品，目前南航已推出“木棉新禧”、“木棉迎春”、“木棉送爽”、“木棉金秋”、“木棉暖冬”等5款特制饮品，为旅客传递南航味道。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉特饮 南航供图

八、木棉空中茶苑

南航在机上提供大红袍、正山小种、金骏眉等14种茶叶，并提供茶艺演绎展示，将传统差异文化通过航班带到国际舞台上。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉空中茶苑 南航供图

九、木棉空中酒窖

搭建木棉空中酒窖，为南航国际远程旅客提供来自欧洲、澳洲、美国等地的29款葡萄酒，提供XO等9款烈性酒，并在机上提供鸡尾酒调制服务，将地面酒窖在空中演绎。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉空中酒窖 南航供图

十、木棉香薰

南航还通过在国际远程航线客舱洗手间挂香片，旅客登机前在客舱环境喷南航定制香水，让客舱环境统一呈现南航木棉香薰味道。

图：南航“木棉系”客舱服务创新产品-木棉香薰 南航供图

2018年，南航客舱全面施行“木棉系”客舱服务创新产品，获得了消费者的认可，南航客舱服务在行业评价数据也获得了赞誉：CAPSE民航旅客服务测评数据中“空乘服务”得分国内领先，“机上广播”得分连续四个季度在国内航企蝉联第一；2018年天合联盟客户体验调查报告中，南航客舱服务位列第一。此外，南航“木棉系”客舱服务创新产品先后获得CCTV13新闻频道、辽宁卫视、民航资源网等共计80余篇媒体正面报道。

南航“木棉系”客舱服务创新产品后续将从其品牌性、特色感、体验度三个角度进行横向、纵向延伸和拓宽，树立“大木棉”的空中服务产品概念，实现国际一流空中服务品牌的长期目标，在国际化道路中砥砺前行。具体为：

一、品牌性：南航“木棉系”客舱服务创新产品通过持续深度研发，并针对消费者反应进行优化更新，逐步发展成有灵魂、有个性、有特征的品牌，在消费者印象中形成有具象、感知充分的品牌形象；

二、特色感：服务产品的创新根本目标是创造差别，通过差异化的创新产品来形成在消费者认知中的品牌个性，差异化战略是未来需求市场的主战场，在消费者品牌认知上形成清晰的特色感感知，对于品牌的维护和价值创造都至关重要；

三、体验度：在消费者充分认知南航客舱服务品牌的基础上，要让其多种感官体验（视觉、听觉、味觉、嗅觉）上逐步形成独特记忆，旅客充分体验并形成记忆，才能转化为产品品牌效益。